| 数据驱动营销使能下制造商平台模式选择研究 |
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| 引用本文： | 刘震,郭强,聂佳佳.数据驱动营销使能下制造商平台模式选择研究[J].系统工程理论与实践,2022(8):2160-2173. |
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| 作者姓名： | 刘震 郭强 聂佳佳 |
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| 作者单位： | 1. 西南交通大学经济管理学院;2. 西南交通大学服务科学与创新四川省重点实验室 |
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| 基金项目： | 国家自然科学基金面上项目(72071165)； |
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| 摘 要： | 研究了制造商在混合型电商平台上5种销售模式:分销模式、使用平台物流的代理模式(FBP)、非平台物流的代理模式(SOP)、分销+FBP模式、分销+SOP模式的选择问题.分别构建了不存在数据驱动营销(DDM)和存在DDM两种情形下电商供应链模型,刻画了不同条件下制造商的最优销售策略.研究表明:不论是否存在DDM,纯代理模式所获取的盈利总是低于分销+代理模式,因此FBP和SOP作为严格劣势策略而始终被剔除在外.若不存在DDM或DDM的效率较低,制造商在佣金费率和单位销售成本均较大时选择分销模式,反之选择单位销售成本相对较低的代理渠道组成分销+代理模式.有悖于直觉,当DDM的效率较高时,佣金费率低诱导制造商选择分销模式,高佣金费率反而使制造商倾向分销+代理.最后通过数值模拟扩展分析了制造商和平台的利润增长率变化以及消费者剩余和社会福利的多寡.
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| 关 键 词： | 数据驱动营销 代理销售 分销 电商平台 |
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