产品稀缺对禀赋效应的减弱效应:基于心理所有权与预期购买后悔中介模型

通过操纵产品稀缺性影响产品售价、促进产品销售已经成为众多厂商行之有效的营销策略,并得到了大量理论与实证研究的有效支持。研究发现,产品稀缺(供应性产品稀缺vs.需求性产品稀缺)不仅会增强消费者的感知价值和心理期望,而且会增强消费者对产品稀缺的自我增价意愿并最终减弱禀赋效应。具体而言,通过两个实验,研究发现:(1)心理所有权和预期购买后悔会共同中介产品稀缺对禀赋效应的减弱效应;(2)自我建构会调节产品稀缺通过心理所有权和预期购买后悔对禀赋效应的共同中介效应。该研究结论不仅对探索产品稀缺影响禀赋效应的作用机制、完善禀赋效应理论有重要的理论意义,而且对于指导厂商改善稀缺营销操作、增强营销效果和帮助消费者识别厂商产品稀缺动机、增强理性消费均具有重要的实践意义。