数据驱动营销使能下制造商平台模式选择研究

研究了制造商在混合型电商平台上5种销售模式:分销模式、使用平台物流的代理模式(FBP)、非平台物流的代理模式(SOP)、分销+FBP模式、分销+SOP模式的选择问题.分别构建了不存在数据驱动营销(DDM)和存在DDM两种情形下电商供应链模型,刻画了不同条件下制造商的最优销售策略.研究表明:不论是否存在DDM,纯代理模式所获取的盈利总是低于分销+代理模式,因此FBP和SOP作为严格劣势策略而始终被剔除在外.若不存在DDM或DDM的效率较低,制造商在佣金费率和单位销售成本均较大时选择分销模式,反之选择单位销售成本相对较低的代理渠道组成分销+代理模式.有悖于直觉,当DDM的效率较高时,佣金费率低诱导制造商选择分销模式,高佣金费率反而使制造商倾向分销+代理.最后通过数值模拟扩展分析了制造商和平台的利润增长率变化以及消费者剩余和社会福利的多寡.     

电商平台物流策略与零售商需求预测信息共享策略的博弈分析

本文研究了电商平台销售模式中电商平台物流策略和零售商需求预测信息共享策略的博弈关系.针对电商平台和零售商组成的销售系统,考虑零售商拥有私有需求预测信息、电商平台拥有物流模式(零售商自营、平台自营和第三方物流模式)决策权,建立了3种物流模式下的信息共享优化模型,探讨了电商平台物流策略和零售商需求信息共享策略的不完全信息静态博弈及其贝叶斯纳什均衡解.研究发现:物流成本系数较高时,纯战略纳什均衡为电商平台选择零售商自营物流模式,零售商选择隐瞒需求预测信息;物流成本系数较低时,纯战略纳什均衡为电商平台选择电商平台自营物流模式,零售商选择共享需求预测信息.     

乘客等待成本对网约车平台开放策略的影响

网约车平台可采用完全开放的策略—平台只招募私家车,并与车主分享收入.网约车平台也可采用部分开放战略—平台还可选择雇佣使用平台自营车辆的司机.通过考虑乘客等待成本,本文研究了网约车平台的开放策略选择,分析了不同开放策略对最优价格、平台收益和消费者剩余的影响.研究表明:当乘客固定等待成本很高或者很低时,平台应采用完全开放策略.当固定等待成本适中时,采取部分开放策略能同时提升平台收益和消费者剩余.此外,当乘客固定等待成本较高时,网络外部性对最优价格有正向影响.     

碳限额交易下考虑平台推广服务的竞争制造商减排决策研究

在碳限额交易机制下,研究了碳限额总量和平台推广服务对减排成本差异化的竞争制造商生产与减排决策的影响.首先,构建并求解了两家制造商同时购买平台推广服务、仅低减排成本制造商购买和仅高减排成本制造商购买三种情形下的优化模型.而后,从经济和环境角度分析三种情形下制造商的最优生产与减排决策.研究发现,虽然较低的碳限额总量可以使低减排成本制造商实现最大减排,但较低的总产量会限制制造商和平台发展;两类制造商将在仅有自身购买推广服务时生产最大产量,而在仅有竞争对手购买推广服务时生产最小产量;而当碳限额总量适中时,仅竞争对手购买推广服务会促使制造商提高减排比例.无论制造商做出何种推广购买决策,政府调整碳限额总量对相同类型制造商产量和减排比例的影响趋势是一致的.从经济利润角度看,制造商的推广购买决策受推广服务价格影响;而从环境角度来看,仅低减排成本制造商购买推广服务造成的环境污染最低;但对平台而言,无论是否考虑环境因素,两类制造商同时购买推广服务是最优情形.     

考虑参照效应和主播影响力的网络直播平台动态定价决策

直播带货已成为促进网络经济发展的新动力,优化网络直播平台和主播共同参与的动态价格决策是一项值得深入研究的课题.基于微分博弈理论与方法,考虑参照效应和主播影响力对直播平台定价策略的影响,从基本定价策略、考虑参照效应的静态定价策略及动态定价策略等3种决策模式分析直播平台的均衡价格及主播的最优努力水平,并探讨了参照价格因子和主播影响力系数的影响.研究发现:静态或动态定价策略下,平台的最优定价均与初始参照价格正相关,当初始参照价格较高(较低)时,平台采取撇脂定价策略(渗透定价策略);随主播努力水平的增大,主播对消费者购买行为的影响效果越强,平台倾向于定高价;动态定价策略能实现直播平台收益优化,但与静态定价策略相比,主播的收益降低;不同系统参数下直播平台的最优稳态价格与收益的演变规律不同,直播平台应根据消费者价格参照效应及主播影响力水平来设计最优价格策略提升收益能力.     

基于顾客选择行为的提前期和价格响应模式

考虑在需求依赖价格和提前期的市场中,企业如何根据顾客选择行为来确定最优的提前期和价格响应模式.研究发现:当顾客为时间敏感型时,企业应选择单一快速响应模式;当顾客为价格敏感型时,企业的最优响应模式与顾客对慢速响应模式的效用折扣系数相关.此外,企业最优响应模式选择还与顾客对提前期和价格的综合敏感系数,以及企业在快、慢响应模式下的成本差异相关.     

基于电商平台的供应商竞争和模式选择研究

考虑既自营又向第三方开放的混合电商平台企业,如京东和亚马逊等,其供应商既可以选择在平台上开辟官方直营店(寄售模式)也可以将产品批发给电商平台企业(批发模式).本文研究了基于混合式电商平台的两供应商的模式选择和价格与服务竞争策略.首先,在四种可能的供应商策略组合模式下分别建立了电商平台主导的价格与服务动态博弈模型;然后,研究了两供应商策略组合的Nash均衡;接着,分析了市场因素对供应商均衡策略组合和平台模式选择的影响.研究发现:当供应商的服务效率相对较高,服务敏感度和服务竞争强度较大或价格敏感度和价格竞争强度较小时,均衡策略为两个供应商均选择寄售模式;这些市场因素适中时,一个供应商选择寄售模式而另一个供应商选择批发模式为均衡策略;否则,均衡策略为两个供应商均选择批发模式.最后,结合产品特征分析了向第三方开放对平台的影响,研究发现:只有在平台具有较大的服务效率优势且产品具有价格竞争强度较大而服务竞争强度较小的特征的时候,平台才适合完全自营,否则都应该向第三方部分开放或者完全开放.这些研究结果对电商企业决策产品的销售渠道和平台模式选择具有重要的指导价值.     

广告平台信息披露策略研究

以RTB展示广告为研究背景,针对信息过度精准和市场过度细分导致的更少广告主参与竞拍、竞价降低、平台利润减少等问题,研究广告平台的信息披露策略及其对广告主竞价策略和平台收益的影响.通过建立模型分析发现,平台提供有噪音的信息优于提供精准信息,平台通过适度隐藏或模糊用户的相关信息来影响广告主的竞价行为,能提高平台收益.当平台选择提供有噪音的信息时,应根据条件选择最优信息精准度:当用户偏好差异较大而广告主间的价值差异较小时,平台应选择较低的信息精准度;但当用户偏好差异较小而广告主间的价值差异较大时,平台仍应选择较高的信息精准度.     

合作创新情境下考虑项目持续时间的契约设计和选择

针对服务外包合作创新项目的契约设计和选择问题,考虑项目持续时间的影响,构建了基准情形、绩效型契约和收益共享型契约三种情形下的博弈模型,求解并对比分析了各情形下的最优服务质量、最优项目持续时间和最优客户收益。在绩效型契约和收益共享型契约下,服务供应商的创新投入成本系数和时间成本系数越高,客户所提供契约中的质量激励系数和收益共享系数越大。当客户和服务供应商订立收益共享型契约时,可实现社会收益最大化。当客户希望通过服务创新获得更高的服务质量时,应选择绩效型契约;而当客户希望合作创新项目尽早完成或通过合作创新获得更大收益时,应选择收益共享型契约。     

考虑竞争和风险的平台融资最优授信额度策略

平台融资是纾解中小企业融资难题的有效方式,授信额度优化是平台融资亟待解决的关键问题.本文建立了突发事件风险影响下,由两个相互竞争供应商和单个电商平台组成的平台型供应链决策模型,运用Stackelberg-Nash博弈方法给出两竞争供应商均衡供货策略和电商平台最优授信额度策略,通过灵敏度分析探究供应商风险承受能力等关键参数对最优授信额度策略的影响.研究结果表明:当风险承受能力较高时,电商平台最优策略是向供应商发放充足授信额度,且最优授信额度随供应商竞争水平递增;当风险承受能力适中时,电商平台最优策略是限制供应商授信额度,且最优授信额度随供应商竞争水平递减;当风险承受能力足够低时,电商平台最优策略是不向供应商发放任何授信额度.供应商异质情形下,电商平台应当将有限授信额度全部给予风险承受能力较高的供应商且对风险承受能力较低的供应商不予授信.本研究为平台型供应链合理制定最优授信额度策略提供了管理启示和政策建议.     

基于排队博弈的网约车服务模式选择研究

针对网约车独乘市场(仅提供独乘服务)与混合市场(同时提供拼车与独乘服务),分别构建了订单排队长度信息不可见与信息可见情形下乘客与平台之间的排队博弈模型,推导了两类信息情形下的乘客均衡策略与平台最优定价策略.研究结果表明:当市场规模较小/较大时,平台向乘客隐藏/披露订单排队长度信息有助于提升收益;引入拼车服务并不总是有利于平台提升收益,在市场规模较小时应取消拼车服务.研究结论揭示了信息披露策略与服务模式选择对平台收益的影响,能够为网约车平台的运营管理提供启示.     

网络平台销售模式中的需求信息共享策略与博弈结构决策研究

研究了网络平台销售模式中的需求信息共享策略与博弈结构决策问题.在"电商-电商平台-物流"网络平台销售系统中,考虑电商拥有私有需求预测信息、电商平台拥有博弈结构的决定权,分别在三种博弈结构下(NASH均衡博弈、电商平台领导的Stackelberg博弈、3PL领导的Stackelberg博弈)建立了四种需求预测信息共享策略(不共享、只与电商平台共享、只与3PL共享、都共享)的优化模型,并通过模型求解得到了各方收益,并对电商需求预测信息共享策略与电商平台博弈结构选择进行博弈分析.研究结果发现:1)当电商平台服务效率较低时,零售商的均衡策略为不共享信息,而电商平台的均衡策略为先于3PL决策.2)当电商平台服务效率较高时,或当电商平台服务效率适中且需求预测信息准确性较高时,零售商的均衡策略为只与电商平台共享信息,而电商平台的均衡策略为后于3PL决策.     

直播平台打赏收入分成模式研究

针对目前我国多数直播平台盈利能力不足的问题,本文从直播平台打赏收入的分成模式入手,以委托代理模型为基础,对不签约模式和签约模式下直播平台对打赏收入的最优抽成比例进行研究,同时对比分析了两种模式下直播平台在抽成比例与盈利能力等方面的不同,尝试从激励机制角度解释我国直播平台盈利能力不足的原因,并提出可行的解决方案,为我国直播行业的发展提供借鉴和参考.研究结果表明,签约主播比例与直播平台基础规模不匹配,以及直播平台以高额签约费吸引核心流量主播的签约策略不恰当,可能是导致直播平台盈利能力不足的两个原因.     

考虑交叉网络外部效应的多边配送平台增值服务投资与定价策略

针对考虑交叉网络外部效应的多边配送平台,本文讨论了该类平台增值服务投资与定价策略.首先构建了以平台利润最大化为目标的优化模型,然后求解得到最优增值服务投资和定价策略,最后通过数值分析探究了增值服务投资系数、边际增值服务投资成本、基础投资和交叉网络外部效应对最优定价策略、最优增值服务投资策略和平台最优利润的影响.研究表明:1)若增值服务投资系数较大,则平台应加大增值服务投资,同时提高交易费、广告费和配送费;2)若平台的基础投资较大,则平台应减少增值服务投资;3)若消费者对配送人员的网络外部性强度增加,则平台应提高广告费,加大增值服务投资,同时降低交易费和配送费,甚至对消费者进行补贴;4)若消费者对广告商的网络外部性强度增加,则平台应提高广告费和配送费,降低交易费,同时加大增值服务投资;5)若广告商对消费者的网络外部性强度增加,则平台应大幅度提高广告费和交易费,减少配送费,同时降低增值服务投资.该研究成果为多边配送平台的运营决策提供重要参考.     

碳排放奖惩机制下新产品和再制品的定价与分销渠道选择策略

在政府碳排放奖惩机制下,本文构建了制造商分开销售新产品和再制品时的三种渠道结构模型:制造商通过零售商和第三方平台分别销售新产品和再制品(MRP结构);制造商通过零售商销售新产品,并开设直销渠道销售再制品(MR结构);制造商通过第三方平台销售再制品,并开设直销渠道销售新产品(MP结构).进一步地,借助理论和数值分析探讨了不同渠道结构下政府碳排放奖惩力度对渠道成员的最优定价以及渠道选择的影响.研究表明:当消费者对再制品的接受度较高时,碳排放奖惩机制有利于扩大再制品市场份额,促进再制造生产.直销渠道的开设成本和碳排放奖惩力度会显著影响制造商的渠道策略.具体而言,较高的直销渠道开设成本将促使制造商选择MRP渠道结构;当直销渠道开设成本较小时,政府奖惩力度的增加促使制造商最优渠道选择由MP渠道结构转为MR渠道结构.另外, MP渠道结构对环境的影响程度最高,而MRP渠道结构下消费者剩余最低.当制造商在MR和MP渠道结构间进行选择时,政府设定较低或较高的碳排放奖惩力度均可实现制造商和消费者双赢.最后,从再制造外包和平台销售模式两个方面拓展模型,对比分析了拓展模型中制造商渠道选择策略的差异与共性.     

双向搭便车时双渠道供应链定价与销售努力决策

考虑由制造商、网络零售商和实体零售商组成的双渠道供应链,在零售商之间存在价格竞争和双向搭便车的情形下,研究集成和分散供应链两种模式下最优定价和努力水平决策.研究发现,在集成供应链模式下,最优零售价格和销售努力水平只取决于努力成本,当努力成本低于某临界值时,网络和实体零售商都努力,否则,都不努力.在分散供应链中,努力水平与批发价格,努力成本以及搭便车系数有关:当努力成本过低与过高时,制造商设定同样的批发价格,零售商会分别选择同时努力和同时不努力,则努力水平和供应链利润与搭便车系数无关,否则,制造商实行批发价格歧视策略,且搭便车系数越大,价格歧视越明显,此时,随着搭便车系数的增大,制造商的利润减少,零售商的利润增大,供应链的利润增大.     

平台企业脆弱性对平台参与者间履约策略选择的影响

针对平台企业脆弱性爆发导致平台参与者退出平台面临履约或违约的两难抉择，进而制约网络效应实现，严重影响平台生态系统发展的问题，运用演化博弈理论构建平台互补商和平台客户间的双方演化博弈模型，引入环境约束、关系嵌入以及资源约束等平台企业脆弱性影响因素。探讨其对平台参与者间履约策略选择的影响，并对各参数的演化结果进行实例仿真。研究结果表明：平台企业脆弱性增大促使双方迅速向违约方向演化；高平台企业脆弱性下，系统演化对超额收益、总成本和违约成本的变动敏感，降低互补商总成本分担系数也在一定程度上推动平台参与者选择履约策略，而客户总成本分担系数、互补商和客户的超额收益分配系数变动已不能使系统演化至均衡。因此，降低平台企业脆弱性，增加超额收益，降低总成本以及互补商总成本分担系数，加大违约成本等措施，均有助于平台参与者的策略选择由“违约”转向“履约”,最终推动平台健康稳定发展。     

考虑估值不确定和搜索成本的预售决策研究

研究了预售环境下,存在消费者估值不确定和消费者搜索成本时,销售商的最优定价和配给决策.建立一个两阶段模型,考虑一个销售商出售单一新产品给若干具有战略行为的消费者,消费者根据自身效用最大化原则选择最佳购买时机,销售商则考虑消费者的战略行为,决策最优的两期价格和预售期配给量.研究结果表明,预售期的配给量取决于单位产品的采购成本.当且仅当单位产品的采购成本介于特定范围内时,销售商应采用预售策略,此时折扣预售策略总是销售商的最佳选择.否则销售商应采用正常销售策略.研究还表明,当消费者的风险成本系数较低时,消费者的搜索成本越高,销售商的预售价格和总利润越低.否则,消费者的搜索成本越高,销售商的预售价格和总利润越高.     

需求不确定性对最小化成本和最大化利润报童问题的影响

运用应用概率中的随机占优和可变序研究需求不确定性对两类报童问题的影响,一类是经典的最小化成本报童问题,另一类是带有二次订货策略的最大化利润报童问题. 得到对应于两类报童问题的最优成本（最优利润）关于缺货惩罚费用（二次订货费用）的单调性,并从最优化和随机比较两个方面分析两类模型的等价性. 针对最大化利润报童问题,给出在分散序意义下比较系统最优利润的充分条件,并证明当二次订货费用小于或等于零售价格时,随机大需求导致较高的最优利润,但当二次订货费用大于零售价格时此结论不一定成立. 证明对任意二次订货费用,在二阶随机占优意义下系统最优利润随需求可变性增加而减小. 进一步,证明存在一类需求分布,当需求均值相等且二次订货费用大于某一固定值时,系统最优利润随需求可变性的增加而增加. 对最小化成本报童问题给出类似的结果. 数值例子验证了得到的研究结果.     

考虑消费者展厅行为的零售商销售模式选择研究

目前关于销售模式选择的相关研究较少考虑消费者的展厅行为.本文考虑消费者购买体验型产品时的展厅行为,构建博弈模型,研究了零售商的销售模式选择问题,并探讨了消费者产品满意率、线下麻烦成本等因素对零售商选择的影响.研究结果表明:在佣金比例处于合理范围内时,若消费者产品满意率非常低,则零售商选择代销模式;如果消费者产品满意率非常高,则选择转售模式.若消费者产品满意率中等,较高的线下麻烦成本使得零售商更可能选择代销模式.此外,还发现,转售模式下消费者的展厅行为会加剧,但存在产品满意率对称调节效应,即增大(降低)的展厅行为下的平台需求等于降低(增大)的直接平台购买的需求,最终使得平台渠道总需求不受产品满意率影响.最后,发现存在零售商和电商平台销售模式选择的帕累托区域.