产品稀缺对禀赋效应的减弱效应:基于心理所有权与预期购买后悔中介模型

通过操纵产品稀缺性影响产品售价、促进产品销售已经成为众多厂商行之有效的营销策略,并得到了大量理论与实证研究的有效支持。研究发现,产品稀缺(供应性产品稀缺vs.需求性产品稀缺)不仅会增强消费者的感知价值和心理期望,而且会增强消费者对产品稀缺的自我增价意愿并最终减弱禀赋效应。具体而言,通过两个实验,研究发现:(1)心理所有权和预期购买后悔会共同中介产品稀缺对禀赋效应的减弱效应;(2)自我建构会调节产品稀缺通过心理所有权和预期购买后悔对禀赋效应的共同中介效应。该研究结论不仅对探索产品稀缺影响禀赋效应的作用机制、完善禀赋效应理论有重要的理论意义,而且对于指导厂商改善稀缺营销操作、增强营销效果和帮助消费者识别厂商产品稀缺动机、增强理性消费均具有重要的实践意义。     

稀缺感知对购买意向的影响——基于预期后悔的视角

采取实验法研究两种稀缺情况的稀缺感知及预期后悔对购买意向的影响。研究表明:有限供给稀缺和过量需求稀缺对不同消费者的吸引力是不同的,独特性需求高的消费者对有限供给的产品的购买意向大于对过量需求的产品的购买意向,独特性需求低的消费者对过量需求的产品的购买意向大于对有限供给的产品的购买意向。稀缺感知会激发和增强消费者的预期后悔,在预期后悔的情感之下,消费者对产品的购买意向会增强。     

后悔对消费选择倾向的动态影响研究

在大多数消费者决策问题中,后悔被认为是影响消费者满意度、售后评价、转换/继续选择的一个重要决定因素.文献指出对产品表现的期望会影响消费者的满意度和选择,而目前还没有人研究当考虑期望不确定性时,后悔会如何影响消费者选择倾向.有鉴于此,文章应用贝叶斯动态更新模型研究当消费者对产品表现的期望看作分布函数时,后悔是如何影响消费选择的动态变化的.该分析模型得出的结论表明消费者购买意向的变化不仅取决于其是否对之前的购买决策感到后悔,而且还受到产品选项之间期望不确定性差异的影响.同时这种影响的强弱乃至方向还取决于消费者的风险偏好以及购买经历长短.     

社会学习和参照点效应对企业产品决策的影响

消费者从用户评价中获得更准确的产品质量水平被称为社会学习行为。当学习得到的产品质量高于自己的心理预期,多数消费者会更倾向购买产品,即参照点效应。为了研究社会学习行为中的参照点效应对企业产品决策的影响,构建研究问题的多智能体模型,通过仿真实现问题求解。结果表明,参照点效应对企业产生负面影响,企业被迫提高产品质量和价格,并获得更少的利润。然而,如果考量产品的销售量,企业能够通过相对较低的产品质量和价格,以少量的利润损失获得销售量的大幅增加。     

需求不确定和后悔效应下的企业定价策略研究

本文主要研究了需求不确定下,当消费者存在后悔时,厂商的最优定价策略。在需求不确定下,模型研究了后悔如何影响消费者的购买决策,然后利用动态博弈和贝叶斯更新的方法得到了厂商的最优定价策略,并且分析了后悔对厂商定价策略和利润的影响。最后将模型拓展到非线性需求情形下,证明了结论同样成立。     

消费者交互作用对网络效应产品扩散的影响——基于产品生命周期的视角

从消费者采用产品过程的生命周期(PLC)视角出发,运用微观扩散模型仿真分析消费者交互作用对网络效应产品扩散的影响.研究表明:消费者交互作用所产生的局部网络效应能够加快产品扩散早期和中期速度,而聚集效应则会降低产品扩散中期速度; 消费者之间交互强度越强,产品扩散中期速度越快; 全局交互型消费者则会降低产品扩散早期速度,但能提高产品扩散中期速度;且上述因素对网络效应产品PLC不同阶段扩散速度的影响还会由于消费者交互作用所形成的复杂社会网络结构差异而呈现不同模式.这些研究结论能够为网络外部性市场中企业的营销策略提供一定新启示.     

参考质量效应下公平、利他偏好对供应链质量和营销策略的影响

消费者购物后体验到的产品实际质量和购物前预期的产品参考质量的差异往往会影响品牌的商誉和产品的市场需求.本文在消费者的参考质量效应背景下,研究了成员公平和利他行为对供应链产品质量和营销策略的影响.利用微分博弈理论,获得了无公平利他偏好、具公平偏好以及具他偏好三种行为模式下的成员策略以及绩效.研究发现:消费者过度地依赖品牌商誉评判参考质量会挫伤零售商营销的积极性,但在某些情况下可以激励制造商提高产品质量水平,而参考质量效应的影响取决于决策模式.成员的公平偏好行为虽然会提升成员的公平效用,但会加重参考质量效应的不利影响,对供应链绩效产生损害,加重供应链的双重边际效应,是一种负向的社会偏好.成员的利他行为不仅能减缓参考质量效应的不利影响,还能激发成员决策的积极性,对分散决策模式下的绩效进行帕累托改进,还能获得额外的社会福利,是一种正向的社会偏好.此外,制造商和零售商均持完全利他态度时,供应链能够实现完美协调.     

地区形象差异对消费者理性与体验购买的影响机制——以深圳、沈阳和郑州为例

基于新的研究视角,探讨在理性和体验购买情境下,认知和情感的地区形象差异对消费者购买意向的影响机制。以深圳、沈阳和郑州三城市为研究对象,以手机和运动鞋为研究产品,在天津、宁波、太原、北京和温州五个城市进行实证调查,并通过结构方程模型来分析数据和检验假设。研究结果表明,消费者对目标地区的区域形象评价,会直接影响其对该地区所产产品的购买意向,但加入总体产品形象和分类产品形象两个中介变量后,上述影响关系发生了差异性变化。本文的研究结果丰富了现有的研究文献,能够帮助营销人员和销售商规避地区形象可能带来的负面影响,从而更好的利用地区形象获利。     

转移成本、网络外部性与企业竞争战略研究

通过两阶段的Hotelling竞争模型，分析了具有网络外部效应以及转移成本的双寡头竞争市场中的消费者镇定与企业竞争战略问题，结果表明转移成本和网络效应增强了市场的竞争；转移成本只能使厂商镇定各自的消费者，而具有较强网络效应的企业不仅能够镇定自己的消费者，而且能吸引竞争对手的消费者，从而赢得市场竞争优势。     

基于消费者网络的绿色产品诱饵策略效应演化研究

针对诱饵产品价格与绿色度的不同组合构建出多种诱饵策略,利用多主体建模方法分析了不同诱饵策略对目标产品竞争力的差异化影响效应.基于消费者间的互动网络,研究了消费者邻居节点数量、重连概率、从众心理等因素对诱饵策略效应的影响以及诱饵效应在相应情景下的演化趋势.结果表明:当诱饵产品价格和绿色度均比目标产品高时,诱饵效应最好;诱饵产品价格和绿色度均比目标产品低时,诱饵效应最差;消费者互动网络中的邻居节点数量,重连概率的增长均会对诱饵效应产生正向的推动作用;消费者的从众心理会使得在市场中销量占优的产品形成竞争优势的路径依赖.     

延迟与参考效应下的双渠道低碳供应链运营策略研究

综合考虑减排投入延迟效应与消费者低碳参考效应对产品需求和品牌商誉的影响,构建了由制造商和零售商组成的双渠道低碳供应链,并基于最优控制理论先后对分散、集中和成本分担3种模式下的成员运营策略、产品低碳水平、品牌商誉以及整体利润进行了比较与分析。研究发现：参考效应总会调动制造商低碳生产的积极性,提升产品低碳水平和品牌商誉稳态值,挫伤企业广告宣传热情;只有当延迟时间低于一定阈值时,供应链成员采取集中决策才是有意义的;延迟时间抬高了消费者对产品低碳水平的心理预期;参考效应会加剧延迟时间对不同决策机制下供应链整体利润的影响。     

后悔理论述评

Loomes、Sugden(1982)和Bell(1982)分别独立提出后悔理论.他们在放弃独立性公理前提下,将后悔和欣喜两种心理感觉纳入到个人风险决策的偏好关系中,建立了非传递的双变量效用函数的表现形式和后悔理论的公理化体系.后悔理论能够很好地说明期望效用理论所不能解释的Allais悖论、Ellsberg悖论、偏好反转现象、确定性效应、反射效应、分离效应、共同比率效应等异象,而且能够应用于决策理论和资产定价等金融领域.     

在线消费者品牌选择习惯持续性效应分离

通过构建随机过程模型,对国内某网上商城的消费者实际消费面板数据进行了分析,分解出在线消费者的习惯持续效应,从而可以剖析在线渠道下消费者品牌选择的习惯持续行为机理。研究发现:①在线渠道下消费者存在习惯持续效应,习惯持续可以通过随机过程模型进行有效地分离并识别;②习惯持续效应对消费者的品牌选择有显著影响,因此应该尽可能培养消费者的购买习惯;③在形成习惯持续效应的同时,应注重提升消费者对产品的内在偏好。     

企业社会责任、购买意愿与购买行为——主动性人格与自我效能有调节的中介作用

理性行为理论认为，意愿是行为的有效预测变量；但企业社会责任相关研究表明，消费者的购买意愿与购买行为之间存在着巨大的差距。为了探究消费者响应企业社会责任行为对购买意愿的影响，并进而对购买行为的影响，以及购买意愿与购买行为之间的差距，构建了一个包含企业社会责任、购买意愿、购买行为、主动性人格与效能感的研究框架，通过情景化的自我报告问卷调查方法对研究框架进行了检验。研究结果表明：① 消费者一般会积极响应企业社会责任行为，其购买意愿部分中介企业社会责任与实际购买行为之间的关系；② 消费者由企业社会责任产生的购买意愿与购买行为之间存在较大的差距，企业社会责任可以解释25%的购买意愿，却只能解释20%的购买行为；③ 消费者主动性人格或效能感水平较高时，购买意愿对企业社会责任与购买行为之间关系的中介作用更强，可以有效减小伦理消费的意向-行为差距。     

“相对折扣”还是“绝对折扣”？消费者在不同购买类型情境下对折扣呈现方式的偏好

消费者在促销情境中经常会遇到绝对折扣（如原价299元,立减69元）与相对折扣（如原价299元,现20%折扣）两种折扣方式,但现有研究关于两种折扣孰优孰略并未得出一致性结论,这也导致商家在进行折扣促销表征方式选择上并未有明确的策略,尤其是当消费者处于不同的购买类型的消费情境时。有鉴于此,基于可评估性理论,通过4个实验探究消费类型与折扣方式的匹配效应。首先,通过探索性实验1A初步验证了消费者在物质购买情境中选择绝对折扣促销广告的比例更多,而在体验购买情境中选择相对折扣促销广告的比例更多,为购买类型与折扣方式的匹配效应提供初步证据。其次,实验1B通过实验室实验并更改了操控与测量方式再次验证了实验1A的结论,即消费者对于物质购买情境中的绝对折扣目标产品有更高的购买意愿;相反,在体验购买情境中,消费者对相对折扣具有更高的购买意愿,进一步拓展了研究外部效度。再次,通过实验室2验证了可评估性程度是上述匹配效应的中介机制。最后,通过实验3实验室实验验证了该效应存在的边界条件——个体的认知负载状态。具体而言,其购买类型与折扣方式的匹配效应只存在与消费者低认知负载状态时,当消费者处于高认知负载状态时,该效应消失。本文拓展了购买类型、计算比较方式以及评估模式的相关理论,也为商家制定折扣促销策略提供了实践指导。     

品牌地位定位与复仇叙事设计的匹配效应对品牌态度的影响

探索品牌叙事中品牌地位定位策略如何与故事情节设计共同发挥作用,并影响消费者的品牌态度。以复仇题材的品牌故事为情境,研究了品牌地位定位(强势者vs.弱势者)与复仇叙事情节的交互如何影响消费者的品牌态度。通过一个定性研究和两个实验研究,考察了两种复仇叙事情节设计要素,即品牌在复仇故事中扮演的角色(复仇工具vs.复仇目的)和复仇焦点(为自我复仇vs.为他人复仇),与品牌地位定位策略的匹配关系。研究发现：当品牌采用强势者定位讲述品牌作为复仇工具以及为自我复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;当品牌采用弱势者定位讲述品牌作为复仇目的以及为他人复仇的复仇故事时,消费者的品牌态度会更好;复仇满足感和复仇公平感分别在其中起到中介作用。发现了采用不同地位定位策略的品牌如何设计复仇故事才能带来更积极的消费者品牌态度,具有很强的现实意义。同时,本文解释了个体对不同品牌地位定位策略和故事情节设计做出反应的心理机制,促进了品牌地位定位策略与品牌叙事研究领域的研究。     

线上易获得性、感知奢侈价值与奢侈品消费

基于产品稀缺性理论和奢侈品感知价值理论,构建了线上易获得性、奢侈品感知价值与购买意愿关系的理论模型。实证结果发现,线上易获得性对奢侈品感知价值中的炫耀价值和独特价值产生显著的负向影响,而对感知质量、享乐价值和自我价值没有显著影响。同时,研究结果还发现,消费者对奢侈品的感知价值会显著影响购买意愿,感知炫耀价值和独特价值在线上易获得性对奢侈品购买意愿的影响中起中介作用。     

网络零售商免运费送货的购买金额阈值决策

针对网络零售商设置消费者的购买金额阈值来决定是否收取运费的方式,通过消费者的选择行为分析和效用函数的刻画,研究网络零售商如何确定免运费送货的阈值使自身利润最大化,提出了免运费购买金额阈值的设定有阈上值和阈下值两种策略选项。研究结论表明阈上值策略下消费者放弃下单购买的概率比阈下值策略高;最优阈值的存在性取决于消费者运费敏感度相对其区间分界点的取值范围;当消费者运费敏感度超过给定临界值,阈上值策略的利润会小于阈下值策略;若消费者凑单意愿增强,阈上值策略的最优阈值下降,但在阈下值策略则保持上升;若产品的利润率增加,两种策略的最优阈值均会降低;若消费者购买金额分布的长尾效应不显著,阈上值策略的最优阈值会大幅下降,而在阈下值策略下则略有增加。     

基于策略消费者行为的最低团购数量决策

考虑短视消费者和策略消费者并存的市场中,策略消费者所占的比例对厂商决策的影响。在市场需求与消费者对产品估价均为随机变量情况下,建立厂商最低团购数量和消费者临界评价值的理性预期均衡模型,研究厂商如何制定合适的最低团购数量以应对策略消费者的持币观望行为,指出厂商团购限量策略的适用范围,并与不限量的厂商决策进行比较。结果表明:策略消费者的比例对厂商的影响与团购价格折扣率的大小有关,厂商采取限量策略时的利润大于不限量策略时的利润,忽略策略消费者的存在会对厂商利润造成较大的损失。最后,以旅游团购为例证明了本文模型的合理性和实用性。     

消费者生成广告研究——基于推荐奖励的现场实验

口碑营销已成为“互联网+”经济新形态下的主流营销渠道之一，消费者生成广告是口碑营销与广告结合而成的新型营销手段。以消费者生成广告为研究对象，基于社会交易理论、互惠理论和前景理论，对奖励水平、隐私代价、产品类型三者与消费者生成广告之间的影响关系提出假设。采用组间实验设计，通过现场实验探究不同消费场景下消费者生成广告的行为及其影响因素。研究结果表明：奖励水平、隐私代价和产品类型对消费者生成广告都存在显著影响；奖励水平对消费者生成广告的影响受到隐私代价和产品类型的调节作用，即在不同隐私代价或不同产品类型下，奖励水平对消费者生成广告的影响存在显著差异；但三者之间不存在显著交互效应，即奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型的作用模式不存在显著差异。研究结果有助于企业合理引导消费者生成广告，增强企业的口碑营销管理能力。