篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究 |
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引用本文: | 吕中凡,周志强,史鹏,冯晓苏.篮球赛事转播中视觉注意与赞助回忆的关系研究[J].辽宁师范大学学报(自然科学版),2023(2):273-279. |
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作者姓名: | 吕中凡 周志强 史鹏 冯晓苏 |
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作者单位: | 1. 辽宁师范大学体育学院;2. 上海体育学院体育教育学院 |
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基金项目: | 辽宁省教育厅人文社科青年项目(WQ20200012); |
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摘 要: | 通过分析视觉注意与赞助回忆的关系,为研究人员评估体育赛事广告赞助效果提供新的视角.应用眼动实验法,记录33名体育专业大学生观看体育赛事视频片段的眼动指标作为视觉注意因素,结合广告的曝光因素和品牌卷入因素,分析各因素对赞助回忆的影响.结果显示,曝光时间对赞助回忆的影响非常显著(OR=1.058,p<0.01),每增加一个单位的曝光时间,赞助回忆正确的概率提升5.8%.但曝光时间达到上限后,额外的曝光并不会提升观众的视觉注意和赞助回忆.注视时间对赞助回忆的影响显著(OR=1.097,p<0.05),每增加一个单位的注视时间,赞助回忆正确的概率提高9.7%.曝光次数(OR=0.817,p>0.05)、注视次数(OR=1.003,p>0.05)、品牌熟悉度(OR=0.945,p>0.05)和品牌使用率(OR=1.278,p>0.05)则对赞助回忆率影响不显著.本研究认为,通过曝光因素和品牌卷入因素与赞助回忆的关系评估广告投放效果具有局限性,研究人员可通过分析视觉注意因素与赞助回忆的关系,更加科学、有效地评估赞助商广告的投放效果.
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关 键 词: | 视觉注意 赞助回忆 眼动追踪 注视时间 篮球赛事 |
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