独立促销还是联合促销?电商平台自营产品与第三方产品促销策略

近年来,电商平台自营商家与第三方商家经常选择独立促销或者联合促销增加产品销量.与独立促销不同,以“跨店满减”为代表的联合促销活动一般由平台发起,但平台企业制定的联合促销力度所产生的成本由自营商家和第三方商家共同承担.考虑双边市场环境下不同促销模式的特点,构建三阶段博弈模型探讨佣金率、促销引起的市场扩张效应等因素对产品定价决策、最优联合促销成本分摊比例以及促销模式选择的影响.结果表明:1)当且仅当平台的佣金率和联合促销成本分摊比例均较高或者较低时,联合促销情形下的产品原价和促销力度均高于其独立促销情形.当市场扩张效应较强时,消费者应该避免在促销活动期间购买产品. 2)无论在垄断还是竞争情境下,当且仅当第三方卖家开展促销活动的成本较高,其市场扩张效应较弱且联合促销成本分摊比例适中时,平台企业和第三方卖家实施联合促销策略优于独立促销策略和非促销策略. 3)在联合促销活动中,当佣金率较高时,第三方卖家将单独支付联合促销力度产生的成本;否则,联合促销成本由平台和第三方卖家共同承担,并且当佣金率较低时,平台支付的联合促销成本分摊比例随着市场扩张效应的增强而减小.