网络口碑影响机制：信任的中介和性别及涉入度的调节

网络口碑和在线评论已经成为网上消费者获取产品信息的最重要来源，也是影响其做出购买决策的最关键因素。但是，现有的研究缺乏对网络口碑的影响机制和作用路径的深入探索。开拓性地引入消费者信任作为中介变量，并将性别和涉入度等消费者特征作为调节变量，构建研究模型。采用在线实践后进行问卷调查的方法收集数据，并用结构方程模型软件进行模型验证与假设检验。研究结果表明：① 在线评论的理性强度、评论数量以及消费者的信任倾向，显著积极影响其对在线评论的感知可信度，而感知可信度进而通过消费者对商家的认知信任和情感信任的中介作用，最终影响其在线购买意愿。② 相比女性消费者，评论数量对男性感知评论可信度的影响更大，并且感知可信度对男性情感信任的影响也更大；但是女性感知评论理性强度对其感知评论可信度的作用更强。③ 与高涉入度消费者相比，在线评论的理性强度对低涉入者感知评论可信度的影响更大，认知信任对低涉入者购买意愿的影响也更大。然而，评论数量对高涉入者感知评论可信度的作用更强。这些研究结果蕴含着丰富的管理启示。     

线上易获得性、感知奢侈价值与奢侈品消费

基于产品稀缺性理论和奢侈品感知价值理论，构建了线上易获得性、奢侈品感知价值与购买意愿关系的理论模型。实证结果发现，线上易获得性对奢侈品感知价值中的炫耀价值和独特价值产生显著的负向影响，而对感知质量、享乐价值和自我价值没有显著影响。同时，研究结果还发现，消费者对奢侈品的感知价值会显著影响购买意愿，感知炫耀价值和独特价值在线上易获得性对奢侈品购买意愿的影响中起中介作用。     

在线交易卖家声誉对顾客信任和参与意愿的影响

将顾客感知声誉划分为质量声誉与责任声誉两个维度,构建了在线交易卖家(网站与店家)声誉与客户信任、参与意愿的关系模型。实证结果表明,高声誉的店家会提升网站的声誉,低声誉的店家会导致网站声誉受损;高声誉的网站也会使顾客对店家声誉评价较好,而低声誉的网站对店家声誉评价影响不明显。与此同时,它们共同对客户信任、参与意愿产生正向影响,其中网站声誉对参与意愿影响更显著,店家声誉对客户信任影响更显著。据此,提出了网站"聚人气"、店家"留客户"的电子商务发展对策。     

影响个人在线提供隐私信息意愿的实证研究

个人信息是个性化网络服务的主要依据, 然而各种网络风险使得用户心存疑虑, 拒绝提供个人信息或提供虚假信息. 为此, 从个人、网站和情境三方面的因素着手, 以已有研究成果为基础, 建立一个影响个人在线提供信息隐私意愿的模型, 并采用结构方程模型对理论模型和研究假设进行实证分析. 研究结果表明: 个人网络隐私顾虑会负向影响个人信息提供意愿, 而其信任倾向则通过影响用户对网站的信任进而对用户提供信息隐私意愿产生积极作用. 网站良好的声誉及网站安全控制和隐私政策在很大程度上通过建立用户信任进一步正向影响用户个人信息提供意愿. 此外, 用户提供个人信息隐私的意愿还受到用户对网站的有用性感知和信息敏感度的影响. 研究结果可以帮助网站制定更好的网站注册流程和顾客信息收集策略等, 从而更好地获得顾客的个人信息.     

基于本土品牌刻板印象的感知效用分析及心理启动机制

从顾客感知效用大小决策行为出发,在本土品牌刻板印象心理作用下,分析顾客购买的信息性决策和行动性决策两阶段,构建顾客感知效用模型和本土品牌刻板印象的心理启动模型;进一步,分析了顾客个体特征、购买商品和所处环境均影响顾客的感知效用,从而影响顾客本土品牌刻板印象的启动;并讨论了各变量对顾客感知效用的影响,以此对购买做出判断。结论表明:顾客类型对购买有重要影响作用,通过不同效用敏感系数来影响购买,在本土品牌刻板印象下,顾客经济生活水平与购买正相关;需求时间和购买时间对购买具有负效应,商品认知评价和环境因素的影响认知与购买具有正效应;而其他各个环节成本减低对购买十分有利。     

特征观点对购买意愿的影响:在线评论的情感分析方法

网络口碑是影响消费者购买行为的因素之一,在线评论中的各种评价信息会改变用户对产品质量的感知,进而影响购买意愿.不同产品特征对用户购买意愿的影响程度各不相同.为此,结合情感分析技术,构建计量经济模型,分析产品特征评价与用户购买意愿的关系,能够识别产品特征的重要程度.首先对产品特征进行抽取和降维,提取"特征一观点对".然后依据信息增益的思想,计算特征的信息增益.利用情感分析技术识别情感极性及其强度,结合产品特征的信息增益,建立产品特征评价对用户购买意愿的计量经济模型,得到产品特征重要度的量化方法.对亚马逊网站上386款数码相机进行持续39个月的跟踪,实证结果表明,对数码相机产品特征的重要度识别高于TF-IDF算法以及HAC算法.研究结果建立起产品特征与用户购买意愿的联系,为网络口碑营销提供了理论依据.     

考虑顾客策略行为的易逝品体验式营销最优定价

针对短视型顾客和策略型顾客并存的细分易逝品市场,考虑顾客策略行为对商家总利润的重要影响,以及体验式营销对顾客商品价格感知的作用。在以随机分布描述体验后顾客附加价格感知的基础上,确定了顾客发生购买行为的条件,建立了以商家总利润最大化为目标的两阶段定价模型。通过优化求解模型给出了在不同顾客比率下易逝品的两阶段最优定价策略,并探讨了体验式营销成本及体验成本系数对最优定价及最大总利润的影响。最后,采用对比分析验证了策略型顾客的大量存在影响定价及总收益。研究表明:较高的策略型顾客比率会使商家的第1阶段最优定价降低、第2阶段最优定价提高以及两阶段总利润减少;此外,体验式营销可以缓解策略型顾客行为,并且存在最优体验式营销成本。     

基于策略型顾客行为的策略选择研究:价格承诺或者定量配给

产品上市时间的先后以及销售变化引起价格的波动，必然会引起顾客的消费行为变化.顾客通过比较不同时期产品价格的变动，选择最佳的购买时机，表现出购买行为的策略性.针对顾客的这种策略性行为，商家该制定什么样的策略?基于这个问题，本文分别构建了价格承诺和定量配给决策模型，通过对决策模型的分析，给出了不同策略下商家的产品最优定价和订货量，使商家在对应的条件下进行策略选择.对比不同策略下的结果表明：这两种策略并不能彻底消除顾客的策略行为，只是在满足一些条件下可缓解他们的策略性行为.因此，商家可根据合适的条件选择策略来达到利润最优化.最后利用数值算例分析了相关参数扰动对最优策略的影响，并给出了针对商家采取不同策略下的管理建议.     

生活方式、顾客感知价值对中国消费者购买行为影响

主要研究生活方式直接或通过顾客感知价值间接对中国消费者购买行为的影响.选择手机作为研究对象,上海作为样本的选择地点,在问卷调查的基础上,借助探索性因子分析和确认性因子分析,获得生活方式、顾客感知价值2个度量量表.随后,用结构方程对生活方式、顾客感知价值与中国消费者购买行为之间的关系进行了研究.发现:生活方式直接影响消费者购买行为,间接通过顾客感知价值影响消费者购买行为.最后,提出了一个基于生活方式和顾客感知价值的市场划分方法,帮助企业针对消费群体定位、设计、生产、完善产品和实施有效的市场营销策略.     

基于自我构念的高卷入度产品在线购买意愿研究

消费者对高卷入度耐用消费品的网上购买意愿很低,汽车最具有代表性。但近年来汽车电商发展迅速备受瞩目,因其货值较大,消费者的感知风险较高,不同特征的消费人群对网上购车的接受意愿差异较大。利用4 150个真实消费者的调查数据,实证分析了消费者的自我构念对其网上购车接受意愿的影响。研究发现,高感知风险下相依自我网上购车意愿更强;自我构念同网上购车意愿的关系受到感知风险的负向调节。品牌信任会减缓感知风险对自我构念和网上购车意愿关系的负向调节作用。根据上述结论,探讨了有实践指导意义的市场措施。     

企业社会责任、购买意愿与购买行为——主动性人格与自我效能有调节的中介作用

理性行为理论认为，意愿是行为的有效预测变量；但企业社会责任相关研究表明，消费者的购买意愿与购买行为之间存在着巨大的差距。为了探究消费者响应企业社会责任行为对购买意愿的影响，并进而对购买行为的影响，以及购买意愿与购买行为之间的差距，构建了一个包含企业社会责任、购买意愿、购买行为、主动性人格与效能感的研究框架，通过情景化的自我报告问卷调查方法对研究框架进行了检验。研究结果表明：① 消费者一般会积极响应企业社会责任行为，其购买意愿部分中介企业社会责任与实际购买行为之间的关系；② 消费者由企业社会责任产生的购买意愿与购买行为之间存在较大的差距，企业社会责任可以解释25%的购买意愿，却只能解释20%的购买行为；③ 消费者主动性人格或效能感水平较高时，购买意愿对企业社会责任与购买行为之间关系的中介作用更强，可以有效减小伦理消费的意向-行为差距。     

虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向影响的实证研究

根据环境心理学理论,个体行为与其所处的环境是相互影响的。以环境心理学中的Mehrabian-Russel模型为基础,结合沉浸理论,研究了在线环境下虚拟氛围的各种要素对消费者冲动购买意向的影响。实证研究以购买决策涉入度作为控制变量,分析了电子商务系统中的虚拟氛围要素(导航易用性、信息性、社会性与娱乐性)与在线消费者沉浸状态要素(愉悦性感知、行为控制感知与专注)的影响关系,进而发现了虚拟氛围要素、消费者沉浸状态要素影响在线消费者冲动购买意向的机理。     

Feature network-driven quadrant mapping for summarizing customer reviews

With the rapid growth of e-commerce, customers increasingly write online reviews of the product they purchase. These customer reviews are one of the most valuable sources of information affecting selection of products or services. Summarizing these customer reviews is becoming an interesting area of research, inspiring researchers to develop a more condensed, concise summarization for users. However, most of the current efforts at summarization are based on general product features without feature’s relationship. As a result, these summaries either ignore feedback from customers or do a poor job of reflecting the opinions expressed in customer reviews. To remedy this summarization shortcoming, we propose a feature network-driven quadrant mapping that captures and incorporates opinions from customer reviews. Our focus is on construction of a feature network, which is based on co-occurrence and sematic similarities, and a quadrant display showing the opinions polarity of feature groups. Moreover, the proposed approach involves clustering similar product features, and thus, it is different from standard text summarization based on abstraction and extraction. The summarized results can help customers better understand the overall opinions about a product.     

移动电商顾客购买行为——基于拓展BG/NBD模型的实证研究

基于移动渠道的特征，拓展了客户关系管理领域具有代表性的BG/NBD模型，通过在模型中引入协变量，并考虑不同交叉购买行为下，分析移动客户和传统线上客户在购买率和流失率上的差异。进一步，以2012~2014年京东商城上19189名客户购买数据为分析单位，对拓展模型进行估计和分析。研究结果表明：移动客户的购买率要显著高于传统线上客户购买率，而且移动客户的流失率显著低于传统线上客户的流失率。同时发现，交叉购买行为对上述关系具有显著的调节作用：在有交叉购买行为的情况下，移动客户与传统线上客户无论是在购买率还是流失率上的差异要比没有交叉购买行为下的差异更显著。     

需求相关下顾客等待意愿不相同的特价商品EOQ模型

激烈的市场竞争使很多大型超市或卖场采取特价商品的促销策略,以吸引更多的新老顾客.考虑特价商品允许缺货,缺货期间顾客的等待意愿与价格和等待时间有关,构造了两种不同的短缺量滞后供给分数,建立了一个需求相关下顾客等待意愿不相同的特价商品经济订货批量模型.从特价商品价格是外生变量和决策变量两种情形,分别探讨了优化模型唯一最优解存在的条件和相关的管理启示.采用数值仿真分析了主要参数对特价商品定价和订货策略以及平均利润的影响.研究结果表明:当特价商品价格满足一定条件时,有现货时间和缺货时间存在一个下限值和上限值;当特价商品价差大于某一临界值时,平均总利润是低收入顾客人数比例的减函数;当需求相关因子大于某一临界值时,特价商品价格是高收入顾客人数比例的减函数,且存在一个下限值;当相关商品价差大于某一临界值时,特价商品价格可以接近甚至小于采购价;当低收入顾客人数比例和特价商品变质率增大时,应降低特价商品价格,缩短有现货时间,增加缺货时间;当需求相关因子、相关商品价差和特价商品未变质期增大时,应降低特价商品价格,增加有现货时间,缩短缺货时间.     

绿色变轨型高技术新产品：规范因素与购买意向

基于绿色变轨型高技术（GTTT）新产品市场启动期的复杂管理情景，以汽车产业为案例，通过不同规范因素对GTTT等创新类型和不同市场发展时期下新产品购买意向影响的比较研究，发现：指令性规范（主观规范）和描述性规范对于市场启动期GTTT新产品的购买意向不是真实存在的影响因素；对于市场启动期的GTTT新产品，个体规范对购买意向具有显著正向影响，指令性规范和描述性规范均不具有显著影响；3种调节变量（集体自尊、依存自我和自我监控）仅集体自尊对个体规范与GTTT新产品购买意向的影响具有为负向调节作用；不同创新类型新产品影响购买意向的规范因素和调节变量的调节效应不同。上述发现表明，独立于他人的影响、更强调个体价值观的个体规范才是影响市场启动期GTTT新产品购买意向的影响因素，且这一关系受到个体差异性变量中集体自尊的调节作用。这些发现表明，独立于他人的影响、强调个体价值观的个体规范才是影响市场启动期GTTT新产品购买意向的影响因素，且这一关系受到个体差异性变量中集体自尊的调节作用，社会规范因素影响不明显，其理论贡献在于揭示出理性行为理论、计划行为理论对于新产品不同创新类型和市场发展不同时期具有不同的适配性，证伪理性行为理论和计划行为理论对于市场启动期GTTT新产品的适用性，可消除指导GTTT新产品市场启动战略制定的理论误导。     

Towards exploring when and what people reviewed for their online shopping experiences

Web 2.0 technologies have attracted an increasing number of people with various backgrounds to become active online writers and viewers. As a result, exploring reviewers’ opinions from a huge number of online reviews has become more important and simultaneously more difficult than ever before. In this paper, we first present a methodological framework to study the “purchasing-reviewing” behavior dynamics of online customers. Then, we propose a review-to-aspect mapping method to explore reviewers’ opinions from the massive and sparse online reviews. The analytical and experimental results with real data demonstrate that online customers can be sectioned into groups in accordance with their reviewing behaviors and that people within the same group may have similar reviewing motivations and concerns for an online shopping experience.